ในยุคดิจิทัลที่เทคโนโลยีเข้ามาเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค การจะทำ Digital Marketing ให้ประสบความสำเร็จนั้น จะต้องทำอย่างไร
ดร.ปอยหลวง โคนทรงแสน CEO บริษัท Platform Integrated Agency ที่คว้ารางวัล Asia’s Top Outstanding Youth Marketeer of the Year 2019 ในงาน The Asia Marketing Excellence Awards 2019 ที่จัดโดยสหพันธ์การตลาดแห่งเอเชีย หรือ AMF ที่กรุงไทเป ของไต้หวัน กล่าวว่า แนวคิดที่บริษัทใช้คิดงานเพื่อเสนอลูกค้ามี 4 ข้อ ได้แก่ Ownability, Relatability, Shareability และ Scalability

ดร.ปอยหลวง โคนทรงแสน
Ownability คือ ไอเดียที่เราเสนอไปสู่สาธารณะจะต้องเป็นไอเดียที่คนรับสารสามารถที่จะนำไปใช้ หรือนำไปเป็นส่วนหนึ่งของตัวตนของเขา และสามารถที่จะช่วยเราพูดต่อได้

Relatability คือ การสื่อสารที่ช่วยให้คนเข้าใจว่าสิ่งนี้เป็นเรื่องที่ใกล้ตัว เป็นเรื่องของ Storytelling เป็นทฤษฎีการสร้างไวรัลวิดีโอ การทำวิดีโอที่สามารถเล่าโมเมนต์ต่างๆ ที่ทำให้คนเข้าใจง่าย เพราะเป็นเรื่องที่ไม่ไกลตัว

Shareability เป็นทฤษฎีที่ว่าด้วยเรื่องของ Social Currency การที่เราทำคอนเทนต์หนึ่งตัว แล้วมีคนแชร์ออกไป เพื่อสื่อสารต่อกับเพื่อนหรือกับครอบครัว เขาจะได้อะไร ทำไมเขาต้องแชร์ เพราะคนเวลาแชร์บางอย่างบนออนไลน์ เป็นการสร้างแบรนด์ดิ้งให้ตัวเอง เพื่อให้ตัวเองดูดี

Scalability เป็นเรื่องเกี่ยวกับมีเดีย เราต้องเลือกสื่อและแพลตฟอร์มของสื่อที่จะทำให้สเกลของแคมเปญเราไปได้ไกลสุดเท่าที่จะทำได้ ซึ่งแพลตฟอร์มที่แชร์ได้อย่างรวดเร็วและไปได้ไกลมากที่สุดตอนนี้คือทวิตเตอร์

ทั้ง 4 ข้อนี้ เป็นกรอบที่ ดร.ปอยหลวงใช้สอนลูกน้องตั้งแต่เปิดบริษัทมา 5 ปี ทำให้มี School of Thought หรือวิธีคิด ปรัชญาในการคิดของบริษัทที่เป็นยูนีค เป็นการสร้างกฎระเบียบทางความคิด เพราะ Digital Marketing ทุกคนก็เหมือนทำเป็น แต่ก็ทำเป็นไม่ถึงที่สุด เพราะเป็นสิ่งใหม่มาก จึงต้องมีคนมาสร้างกฎระเบียบว่าอะไรทำแล้วได้ผล หรือทำแล้วไม่ได้ผล เป็นวิธีการคิดแบบตีกรอบ เพื่อหวังผลทางการตลาด ทางแบรนด์ดิ้งมากกว่าออกนอกกรอบ เพราะออกนอกกรอบมาเยอะแล้ว ก็มีทั้งได้ผลบ้าง ไม่ได้ผลบ้าง จึงต้องมีวิธีการคิดที่มั่นคง

ดร.ปอยหลวง กล่าวว่า บริษัท Platform Integrated Agency ไม่ได้เป็น Traditional Agency ที่คิดครีเอทีฟอย่างเดียว หรือซื้อมีเดียอย่างเดียว แต่เราทำครบวงจรทั้งหมด ซึ่งการจะทำ Digital Marketing ให้ประสบความสำเร็จนั้น พื้นฐานของ Digital Marketing คือ จะต้องเข้าใจผู้บริโภค

การเข้าใจผู้บริโภคในยุคปัจจุบันเป็นทั้งเรื่องง่ายและยาก ง่ายขึ้นคือมีซอฟต์แวร์ที่สามารถช่วยเราเข้าใจพฤติกรรม
หยั่งถึงจิตวิทยาของคนได้ เมื่อเราเข้าใจถึงความต้องการเชิงลึกแล้วก็ต้องมาตีความว่า การที่เราจะเข้าถึงผู้บริโภคนั้น
มีหลายช่องทาง แต่เราจะใช้ช่องทางใดที่จะทำให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด เราไม่จำเป็นต้องทำทุกแพลตฟอร์ม
เพราะทุกกลุ่มเป้าหมายมีการใช้แต่ละแพลตฟอร์มต่างกัน เราต้องรู้ว่าผลที่เราต้องการคืออะไร เราถึงจะสามารถเลือกใช้แพลตฟอร์มที่ถูกต้อง

แต่สูงกว่านั้นคือวัตถุประสงค์ว่าเราทำไปทำไม ถ้าตั้งวัตถุประสงค์ว่าแค่ให้ผู้รับสารรับรู้เฉยๆ นั้นไม่พอ เมื่อรู้แล้ว
อยากทำให้เขาทำอะไรต่อ บางคนไปให้ความสำคัญกับการทำไวรัลวิดีโอ คนดูเป็น 10 ล้านวิว แต่ภายใน 1 ชั่วโมง
เขาก็ลืมโฆษณาเราแล้ว

การจะทำให้ Digital Marketing ประสบความสำเร็จอีกอย่างก็คือการสร้าง Ecosystem จาก Touch Point หนึ่งไปยังอีก Touch Point หนึ่ง ซึ่งจะต้องมีการสร้างลิงก์เป็นฮับ เป็นเน็ตเวิร์คเหมือนใยแมงมุม ที่เราสามารถให้คน bounce ไปมาได้ เพราะฉะนั้นการทำ Digital Marketing ไม่ใช่การทำวิดีโอออกมาแล้วจะประสบความสำเร็จ แต่มันคือการสร้าง Ecosystem ซึ่งใช้เวลา แล้วต้องมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน

สำหรับเทรนด์ Digital Marketing 2020 ดร.ปอยหลวงให้ไว้ 3 เทรนด์หลัก
คือ 1. Experience หรือ ประสบการณ์ ซึ่งทุกแบรนด์มียูนีค Experience หมด คือ ต้องดีไซน์ให้ลูกค้ารู้สึก หรือว่าอินกับอะไร เพื่อให้เขาจดจำแล้วก็สามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ เพราะฉะนั้น Experience สำคัญกว่าการตั้งโจทย์ของมาร์เก็ตติ้ง หรือแบรนด์ดิ้ง Experience จะสำคัญเป็นอันดับแรกเลย เดี๋ยวนี้เมืองนอก บางแบรนด์ เช่น โคคาโคล่า ก็เปลี่ยนจาก CMO หรือ Chief Marketing Officer เป็น Chief Experience Officer หรือ CXO

เพราะ Experience เป็นทั้งมาร์เก็ตติ้ง และแบรนด์ดิ้ง ไม่ได้แยก 2 ส่วนนี้ออกจากกัน เพราะแต่ก่อน มาร์เก็ตติ้งจะโฟกัสทางด้านโปรดักส์ ส่วนแบรนด์ดิ้งก็เป็นเรื่องภาพลักษณ์ แต่วันนี้โปรดักส์กับภาพลักษณ์คือเรื่องเดียวกัน เพราะฉะนั้น Experience คือเทรนด์อันดับหนึ่งที่จะเปลี่ยนไป

2. IoT หรือ Internet of Things ที่กำลังจะมา เพราะ 5G น่าจะเกิดภายในปีหน้า โดยบริษัทอสังหาริมทรัพย์ บริษัทรถยนต์ เริ่มมองมาทาง IoT เพราะมีจุดที่จะเสริมในตัวของ Experience และโอกาสในการขยายธุรกิจ โดยโทรศัพท์มือถือจะสามารถเชื่อมโยงเครื่องใช้ไฟฟ้าในบ้านได้ และเก็บข้อมูลสิ่งต่างๆ ที่เราใช้ใน 1 วัน ดังนั้นถ้า IoT เริ่มแล้ว เรื่องมาร์เก็ตติ้งก็จะเปลี่ยนไป

3. Behavior พฤติกรรมของผู้บริโภค ปัจจุบันผู้บริโภคจะใช้การสื่อสารเป็นแบบ One on One กับแบรนด์มากขึ้น จะไม่เป็นการบรอดแคสต์ แต่ก่อนเราแชร์เฟซบุ๊ก แชร์ไอจี แต่เดี๋ยวนี้เราเริ่มใช้วิธีการตอบโต้แบบ Inbox ทุกวันนี้คนเจน Z จะไม่พับลิชเรื่องส่วนตัวบนเฟซบุ๊ก หรือโซเชียลมีเดีย แต่จะไปคุยกันใน Inbox หรือใช้พวกไลฟ์ฟอร์แมตมากกว่า ก็เลยเป็น One-to-one Marketing มากกว่า เพราะผู้บริโภครุ่นใหม่จะไม่บรอดแคสต์ เขาจะระวังจะคุยแบบ One on One มากกว่า ซึ่งผู้บริโภคจะมีพฤติกรรมกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวมากขึ้น และเมื่อคนเริ่มสื่อสารกับแบรนด์แบบ One on One มากขึ้น เทคโนโลยีที่ตามมาอย่างแชทบอท หรือเอไอก็เริ่มพัฒนาให้แม่นยำมากขึ้น @